В началото на май 2025 г. серпентинна линия се простира под късното сутринта Слънце извън Уестфийлд Век Сити в Лос Анджелис. Начело, павилион носеше лого, което предизвиква както традиция, така и модерност: стилизираният профил на китайска жена, нейната коктейл, извлечена от разкошните шапки на Пекинската опера. Под тази емблема-толкова визуално сходно с коронясаната русалка на Starbucks, че двойното приемане е неизбежно-стотици чакаха търпеливо първата си глътка от „чайната лате на Chagee“. В този момент, докато крайбрежният бриз в Калифорния се смеси с аромата на Жасмин и Оолонг, се разгръщаше нещо тихо монументално: къща за източни напитки, залагаща претенцията си на глобалната арена, не като мимика, а като пресъздаване.
Снимка от I Иван Лю
Нов претендент на кръстопът
Почти три десетилетия по -рано Starbucks пристигна в Китай като новост. За младите градски професионалисти Зелената сирена е бил паспорт за космополитизма – място за задържане над лате, да щракне кафене, за да култивира това желано „трето пространство“ между дома и работата. До 2024 г. обаче тази магия беше опетнена. След двадесет и шест години непрекъснато разширяване, приходите от същите магазини в Китай започват да се изплъзват. Ритуалите някога екзотични – тези мързеливи часове в препълнени кресла, Macchiato като опора за социалните медии – се разминават за застоял на пазара, който вече е гладен за автентичност. Както Гуо Джингминг пише в Малки временароман, който улови амбициозната градска вибрация от 2008 г.: „Стъклените врати на Starbucks се залюляха постоянно – Изток се изправя, че врежда с чанти за излитане, западните лица, които се задържат над Шанхай всеки ден.“ Това разделение, някога белег на културната кеша на Starbucks, се разтвори. Китайските потребители вече не се нуждаят от зелена сирена, за да се чувстват „глобални“; Те жадуваха марки, които говореха собствения си език.
Въведете Chagee. Основана през 2017 г. от Zhang Junjie, маркетингов ветеран с склонност към големи амбиции, компанията се обяви за „Starbucks of the East“. Този лозунг носеше дързост при всяка сричка. Той също носеше съвпадение: логото на Chagee, като Starbucks ‘, се отличава с коронясана женска визия – само нейната е богато украсена с мотиви на Джейд и Феникс, а не с течащи брави и близнаци. Но паралелът протича по -дълбоко от естетиката. Джан не просто копира шаблон; Той го прелистваше. Там, където Starbucks продаде западната модерност на Китай, Chagee продава китайско наследство на света.
Варене на наследство в една чаша
Всяка марка носи своята културна линия; Продуктите на Chagee са проникнати в наследството, в което се корени. Вземете най-продавания си Боя Джуксиан-напитка, наречена на приказка, вградена в колективната памет на китайската култура. В Lüshi Chunqiu, преди около 2700 години, майсторът на Qin Yu Boya изигра своята цила, като си представяше възвишени планини. Неговият приятел Джонг Зики, след като чу музиката, възкликна, че бележките „се извисяват като Тайшан“. Когато Боя се блъсна в различна мелодия, предизвикваща течаща вода, Зики я обяви за „толкова велик, колкото Янгце“. След ненавременната смърт на Зики, Боя разби инструмента си в мъка, убеден, че никой друг не може да разбере изкуството му. Така се роди понятието Zhiyin – сродна душа по дух и чувствителност.
Wang Zhenpeng „Bo Ya, играещ на цита“
Тази легенда не е просто маркетингов процъфтяващ. Той кодира три истини, които подхранват глобалния тласък на Chagee. Първо, в Древен Китай музиката не беше просто забавление; Това беше стълб на социалния ред, символизиращ хармонията между небето и земята. Връзката на Боя и Зики, вкоренена в личен вкус, а не ритуал, беше тих бунт – празник на индивидуалните предпочитания. Второ, тяхното приятелство опроверга границите: Боя, родом от Чу, служещ в Джин, и Зики, музикант на Чу, намери общо основание не чрез политика или език, а чрез споделена естетика. Трето, изборът на Боя да прекъсне своя Qin беше акт на агенция – устойчив, че дори елитите могат да приоритизират личното убеждение пред социалните очаквания. Джан дестилира тази мъдрост в напитката за подпис на Chagee: Boya Juexian, или Bo • Ya Jasmine Green Milk Tea. Рецептата-измамно проста смесица от пресен чай, мляко и намек за захар-е усъвършенствана чрез седем итерации, като всяко нагласяване на съотношения на чаените листа и произхода на жасмин, за да се удари универсално сладко място. За три години са продадени над 600 милиона чаши, което представлява 35 процента от вътрешните продажби на Chagee. В индустрия, в която месечното меню Churn е значка за креативност, Chagee се удвои върху своята напитка герой. Защо? Защото страхотните световни марки не преследват тенденциите – те ги определят. McDonald’s не върти Big Mac; Starbucks не се пенсионира лате. Водещият продукт не е просто SKU; Това е културна стенограма.
Скорост и мащаб: Преоткриване на модела на Teahouse
Където Starbucks култивира облигационни шезлонги, Chagee обхвана скоростта. Лате в Starbucks отнема около три минути, за да се подготви. „Чай лате“ в Chagee отнема осем секунди. Оперативният план са компактни павилиони, гладки цифрови поръчки и минимални места за сядане – ако изобщо са. Покровителите поръчват чрез приложение, вдигнете със скорост и носят своите чаши с кехлибар в света. Джан рамкира чая като „Водата в света“, ежедневно, от съществено значение за около 4 милиарда пиячи. „Чаят не трябва да е луксозен ритуал“, каза той; „Тя трябва да бъде толкова универсална, колкото водата.“ Чрез разпределянето на екстравагантни интериори и съсредоточавайки се върху пропускателната способност, Chagee отряза разходите и ускорява растежа. Само през 2024 г. марката изсипа 1 милиард RMB в маркетинга-разходвайки повечето съперници в живия сектор на пика на чай в Китай.
Този модел не е просто ефективен; Това е адаптивно. „Третото пространство“ на Starbucks процъфтява в епоха, когато общественият живот се въртеше около физическите места за събиране. Но в свят на отдалечена работа и по поръчка на всичко, потребителите жадуват за удобство за атмосферата. 8-секундното изливане на Chagee не е просто подвиг на инженерството; Това е залог за бъдещето на консумацията: бърз, безпроблемен и непоколебим от мястото. Това е философията на Coca-Cola за променлива машина, преосмислена за дигиталната епоха.
Отвъд Китай: изпитания и триумфи в чужбина
Първият набег на Chagee отвъд Азия дойде през 2019 г., като магазин в Куала Лумпур. Оттогава международните приходи набъбнаха 85,3 процента, достигайки 178 милиона RMB през 2024 г. – разпалвайки общия си ръст от 38 процента. Флагманът на Сингапур, който отвори през 2024 г., привлече 10 000 клиенти за три дни; Един покровител дори планираше да сервира Chagee на сватбата си. На 8 май 2025 г., когато Chagee звъни на камбаната на Nasdaq под тикера „Cha“, мениджърът на магазина в Сингапур Ширли стоеше сред ръководителите. Първо тя е вкусила Chagee в Малайзия години по -рано, след което се присъедини към марката, когато се разшири вкъщи. „Тази първа глътка се почувства като да се натъкнете на песен, която познавате наизуст, дори и да не сте я чували преди“, каза тя. „Сега тук сме, играем го за света.“ Американският пазар обаче не е задна вода за пиене на чай. Готови за пиене марки като Аризона и Липтън доминират на пътеки за хранителни стоки; Кафените вериги имат кооптиран чай за студено пиво, за да флиртуват със здравни тенденции. За да се открои, Chagee локализира умело: Hibiscus „Golden Sunset“ в Калифорния, коригира сладост за западните небцета и смени програмата си за лоялност на WeChat за интеграция на Apple Pay и Doordash Tie-Ins.
Но истинският гений се крие в езиковото му изграждане на мостове. „Чай лате“, „Чаапучино“, „Тиспресо“ – тези термини заемат речника на кафе, за да накарат чай да се чувства познат, като запазва същността на китайската изработка. Това не е присвояване на култура; Това е културен превод. Докато никоя изкачване не е необезпокоявано. Разчитането на Chagee от чайната му лате Marquee-60–70 процента от общите продажби идват от първите три SKU-означава промяна в предпочитанията на потребителите или хълцането на веригата за доставки може да се удари силно. През 2023 г. сушата в провинциите Fujian и Anhui намали доходността на Oolong с 20 процента, като повишава разходите за сурови листа с 15 процента. Климатичната нестабилност, геополитическото напрежение върху регионите за производство на чай и регулаторен контрол на внесените млечни алтернативи, всички са потенциални неравности на скоростта. Културният превод е друг канал. За много Angelenos, пекинската опера „Иконографията“ може да се чете като „екзотичен декор“, а не смислен почит. Разказът на Chagee рискува да се превърне в любопитство за брандиране – дори карикатура – ако историята зад напитката остане неразказана.
Окончателно раздвижване
На първата сутрин в Лос Анджелис, докато слънцето се изкачи отгоре и линията най -накрая стигна до прозореца на павилиона, гледах млада жена да притиска чашата си с „чаена лате“ като крехка наследство. Тя вдиша дълбоко, очи се затваряше, сякаш се транспортираше до друго време. Може би тя е предвидила планински мъгла в Анхуи или ехото на древния цитар в залата на учен. Или може би тя просто вкуси нещо ново – и това беше достатъчно. В крайна сметка историята на Chagee е както почит, така и повторение: почит към 2700 години чаена култура и повторение на схващането, че глобалните марки трябва да текат на запад, за да успеят. Ако историята си спомня този момент, няма да е за скоростта на 8-секундно изливане, нито за светкавицата на списъка на Nasdaq, а за засаждане на идеята, че китайският чай, слети със съвременна амбиция, може да се превърне в следващия страхотен ежедневен ритуал. И за това всички можем да вдигнем чаша в тихи аплодисменти.
Нашия източник е Българо-Китайска Търговско-промишлена палaта